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新常態下旅游業與民航業融合發展的思考
發布時間:2016-09-14     瀏覽次數:1095次

來源:民航資源網 作者:鄒建軍 2015年9月15日,聯合國世界旅游組織(WTO)與國際民用航空組織(ICAO)首次發表共同聲明,強調旅游和航空運輸是可持續增長與發展的重要部門,尤其是對于最不發達國家、內陸發展中國家和小島嶼發展中國家。為促進旅游和航空運輸協調發展,應積極推行各種措施來改善航空運輸條件,適當考慮以最符合成本效益的方式吸引公共和民營資本。

  事實上,早在2014年10月14日,在廣西桂林市舉行的第八屆聯合國世界旅游組織/亞太旅游協會“旅游趨勢與展望國際論壇”上,國家旅游業與民航業的相關官員與機構就分別提到旅游業與民航業的融合問題。并指出,民航業和旅游業發展的融合,已超越了單個行業本身,空中連通對旅游業發展有著重要影響。顯然,這一思想,是在中國經濟發展進入新常態,響應經濟轉型與產業升級的要求下提出的,也是中國旅游業與民航業發展到一個全新階段的必然產物。

  然而,正如世界旅游組織與國際民用航空組織各自研究的結果展示的那樣,雖然兩者之間有融合發展的需要。但是,兩者之間,并不是簡單的產業鏈上下游關系,也不是主業與輔業的關系,而是相互促進與相互回饋的關系。因此,在現階段,要思考我國旅游業與民航業的融合發展策略,就有必要全面思考在我國經濟與社會發展的新常態下,兩個行業的共同特征與面臨挑戰的問題。

  一、大眾化是新常態下旅游業與民航業的共同特征

  新常態一詞,由習近平在2014年5月對河南進行考察時首次提出。其基本特征是經濟增長速度放緩、驅動方式轉變、產業亟待升級。這就意味著,我國經濟增速正式告別8%的快速增長態勢。然而,由于居民收入的累積效應,居民消費水平上升到了一個新的臺階,使得我國旅游業,以及與之緊密相關的民航業,在增長速度上并沒有隨之出現大幅下滑,甚至是保持了穩定的增長,呈現出了大眾化發展的特征。

  (一)旅游需求趨向多元化

  影響旅游需求的因素是復雜的、多樣的。一般而言,它可能受到經濟因素、信息技術因素、服務成本因素,以及文化交流等諸多因素的影響。由于居民收入的提高、假日經濟的出現、國際教育與文化交流等的多重因素的共同作用,我國旅游需求開始呈現多極化的特征,一是國內旅游,從傳統的低端觀光游需求,向休閑度假、生態體驗、運動體育、文化會展等高端旅游需求升級,觀光旅游的比重日益下降,消費主體快速發展到農村居民與城鎮老年居民群體;二是國際旅游快速增長,出現了觀光旅游、購物旅游與教育旅游多元需求共存的發展態勢。

  正是旅游需求的這種多極化特征,使得我國民航市場也呈現明顯多元化的市場現象,國際航線市場高速發展,但收益能力不足,經濟型旅客占據市場主體,且呈現價值下移的趨勢(由傳統兩艙,向高級經濟艙發展,經濟艙票價水平下滑);國內航線市場增速放緩,但收益能力增強,即時型旅客群體(旅行者在出發日期之前的三天內進行預訂)明顯放大。

  (二)國內旅行形式日益散客化

  多元化的需求,必然會帶來旅行形式的散客化。與傳統的組團形式旅行不同,國內旅游呈現明顯的自助服務、自由組合的散客化特征。在此,簡單的以在線度假市場為類,根據北京集奧聚合科技有限公司的《2015在線旅游行業洞察報告》,我國在線度假市場按旅行方式分類,自助游的比例在2012年首次超過跟團游,占據了54.9%的市場份額(2011年為46.1%),且在2014年上升到了62.5%。之所以出現這樣的特征,主要是因為:一國內LBS(定位服務)旅游服務商發展迅速,使得自由行更加方便、準確;二是國內旅游配套設計日益完善,出游環境更加便利;三是旅游產品日益轉型升級,觀光游的比例明顯減少。

  但是,國際旅游的散客化卻相對緩慢。根據中國航信提供的2015年旅游預訂分析數據,我國旅客年出境次數在1-2次的旅客群體占到88%。而根據同期胡潤百富發布的《中國奢華旅游白皮書》,出境旅游服務中旅行社的影響力呈現上升趨勢,旅客選擇行程時,只有不到三成是自行計劃的;預訂酒店也是以通過旅行社為主,占比高達50%。

  (三)在線服務逐漸占據主導地位

  以機場預訂市場為例,2014年,中國機票預訂市場總交易額約為3912.3億元,較2013年3622.5億元同比增長8%,其中在線市場規模達2316.6億元,較2013年1544.6億元同比增長近50%,在線滲透率達到了59.2%,較2013年42.6%增長達17個百分點,兩年間,機票預訂在線渠道成功逆襲線下。

2013-2014中國機票預訂市場總交易額(億元)及在線滲透率

(數據來源:勁旅咨詢,www.ctcnn.com

  不僅是在機票預訂方面,即使是在酒店預訂與其它旅游服務方面,在線服務也正在逐漸占據主導地位。根據eMarketer(www.eMarketer.com)的分析報告,未來三年,中國將是在線旅游服務發展最快的國家,2016、2017年的增長速度將分別達到23%和20%,遠高于排在第二名的印度(分別為16.1%和11.1%)。

  在線服務的發展,不但有效改變了消費者的行為習慣、促進了旅游產業鏈的結構重組與升級,也為傳統旅游服務企業帶來了新的機遇,更為旅游終端服務企業,如景點、酒店、航空公司等尋找到強化渠道控制與營銷能力的機會和途徑。

  (四)出境市場快速增長且貿易逆差擴大

  2014年,我國包括港澳臺在內的入境游客為12849萬人次,較2013年略有下滑(-0.46%);出境游客為11659萬人次,較2013年增長了18.74%,這是2008年全球金融危機以來,我國出境旅游的平均增長速度。雖然,在游客總數上,出境游還未能超過入境游客(估計2015年就會超過),但在貿易總額上,卻早在2009年就超過了入境游。

  根據海關總署與商務部共同公布的服務貿易數據,自2009年以來,我國旅游貿易就開始出現了逆差(約為40.3億美元),之后就一發不可收拾,旅游貿易逆差出現加速擴大的局面。同期,運輸貿易逆差,卻隨之出現較大波動。從公開的統計數據看,2009年,我國服務貿易整體、運輸服務與旅游服務的逆差分別為295.1億美元、230.1億美元、40.3億美元;到2013年,則分別達到1184.6億美元、566.8億美元、769.2億美元,分別較2009年擴大了3倍、1.5倍和18.1倍。其中,旅游服務貿易逆差的擴大步伐是整體服務貿易的6倍,是運輸服務貿易的12倍。

  二、有效融合是新常態下旅游業與民航業應對挑戰的關鍵

  顯然,面對新常態下的共同發展特征,旅游業與民航業有著協同發展的需要,只有促進雙方的有效融合,才可能共同面對新的挑戰。

  (一)民航業是旅游價值鏈中的重要組成元素

  根據國家旅游總局公布的最新入境旅游情況來看,2015年1-6月,我們入境游客總數為6536萬人,通過飛機入境的旅客占總數的15.4%;徙步入境的旅客占總數的58.2%。其中,港澳同胞占75%,幾乎全部以地面交通方式入境(港澳航空運輸市場持續下滑);臺灣同胞與外國人分別占4%和28.9%,60%以上通過航空運輸的方式入境。這就意味著,如果不考慮港、澳、如地區游客,我國入境游的運輸方式以航空運輸為主、通過香港中轉地面入境為輔助。民航業在我國國際旅游服務中有著不可替代的作用。

表1:2015年1-6月我國入境旅游情況

入境游客比較項目運輸方式占比
人數(萬人)占比船舶飛機火車汽車徒步
6536100.0%整體3.3%15.4%0.9%22.1%58.2%
391759.9%香港同胞1.4%2.3%1.0%30.8%64.5%
111917.1%澳門同胞0.5%0.4%0.0%6.3%92.9%
2644.0%臺灣同胞15.0%62.6%0.4%8.7%13.3%
123618.9%外國人9.2%60.4%1.8%12.1%16.6%

 

(數據來源:國家旅游總局網站)

 

  依據2015版的《國家旅游及相關產業統計分類》,旅游產業是一個復雜的價值網。可以簡單的分為兩大類,即旅游業和旅游相關產業。旅游業是指直接為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等服務活動的集合;旅游相關產業是指為游客出行提供旅游輔助服務和政府旅游管理服務等活動的集合。根據這個分類,民航業價值鏈的部分環節,如航空公司服務、機場服務與銷售代理服務等,被視為旅游業的組成部分;而跑道維護、機場建設等諸多環節則被視為旅游相關產業。

  雖然,從價值鏈的角度看,民航業只是交通服務的方式之一,但在國際運輸中民航運輸卻具有不可替代的作用。因此,在國際旅游貿易與服務競爭中,民航業往往會成為國家競爭的重要產業。近年來,發生在海灣地區的“黑色經濟”升級戰略,其重要的支柱就是國際化網絡型航空公司的發展與大型航空樞紐的建設。

  (二)旅游業與民航業有著“走出去”的共同要求

  經濟學對于國際間經濟貿易影響的解釋,有兩個簡單的“效應理論”,即“溢出效應”與“回波效應”。在國際貿易中,一個國家總需求與國民收入的增加對別國的影響,稱為“溢出效應”;反過來,其它國家由于“溢出效應”所引起的總需求與國民收入的增加,又會通過進口的增加使最初引起 “溢出效應”國家的國民收入再增加,這種影響被稱為“回波效應”。從國際旅游市場發展的現狀來看,現階段,我國旅游貿易出現了明顯的“溢出效應”,這一點從近兩年西方發達國家紛紛面向我國居民放寬旅游簽證政策就可以得到證實。但是,快速擴大的貿易逆差對旅游業與民航業如何通過共同的努力,提升我國入境游的競爭力,卻提出了共同要求。

  早在2012年,國務院就發布了《關于促進民航業發展的若干意見(國發〔2012〕24號)》,提出要“努力增強國際航空競爭力,鼓勵國內有實力的客、貨運航空企業開拓國際市場,增強國際競爭能力,成為能夠提供全球化服務的國際航空公司”。2014年,國務院又發布了《關于促進旅游業改革發展的若干意見(國發〔2014〕31號)》,要求“大力拓展入境旅游市場,完善國家旅游宣傳推廣體系,采取政府購買服務等方式,逐步實現國家旅游宣傳促銷專業化、市場化;研究促進外國人入境過境旅游簽證便利化措施,推動符合規定條件的對外開放口岸開展外國人簽證業務,逐步優化完善外國人72小時過境免簽政策,推動外國人72小時過境免簽城市數量適當、布局合理”等發展任務。

  與此同時,國家為引領新常態發展,在全球范圍內提出了“一帶一路”戰略,進一步明確了“引進來、走出去”的戰略方向與任務。這對于在國際貿易與文化交流中占有重要地位的旅游業與民航業而言,無疑是在國家戰略層面提出了“建立區域旅游貿易規則與航空運輸協定、提升區域貿易話語權、優化旅游產業結構與民航運輸布局等”的更高要求。

  (三)產品轉型升級是旅游業與民航業面臨的共同挑戰

  無論產業本身的新特征,還是國家戰略發展的新要求,產品轉型升級都是旅游業與民航業共同的要求。

  在《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》中,明確提出了“拓展旅游發展空間,積極發展休閑度假旅游的戰略要求,包括積極推動體育旅游,積極發展低空飛行旅游”等內容。2015年,國家旅游總局在其發展報告中,也首次提出了未來三年的“515戰略”,進一步要求“推動旅游產品結構由觀光為主,向觀光、休閑、度假復合發展轉變,推動三大市場全面發展”。而在《國務院關于促進民航業發展的若干意見》中,大力發展通用航空也成為重要的戰略任務,包括積極發展應急救援、醫療救助、海洋維權、私人飛行、公務飛行等新興通用航空服務等內容。

  如果我們仔細分析兩個意見中的內容,很容易發現,在產品轉型與升級的戰略要求中,旅游業與民航業有著千絲萬縷的關系。

表2:旅游業與民航業的產品轉型升級

(航空運輸服務研究所整理)

旅游產品升級民航服務要求
運動旅游(滑翔等)低空管理與應急救援
低空飛行(交通與觀光)直升機飛行、通勤航空、觀光飛行、維護服務
旅游救援應急救援
產品多元化低成本運行、個性化服務
高端度假旅游包機等

 

  顯然,無論是哪一種方式的轉型與升級,對于旅游業與民航業而言,都不僅只是推出新產品與服務的問題,而是要求實施全面變革的問題,包括管理理念、服務手段、商業模式等,最終為旅客提供“便捷、經濟、多元”的服務,從而有效提升我國旅游業與民航業的國際競爭力。

  三、新常態下旅游業與民航業融合發展的主要策略

  旅游業與民航業的融合發展,在全球范圍內已得到共識。而一個融合發展的旅游業與民航業,對國家或地區經濟與社會發展的推動力也是有目共睹的。世界旅游業理事會(WTTC)的“旅游業對經濟影響”的報告顯示,2014年,旅游業及其派生行業合計貢獻的GDP達到7.58萬億美元,占全

  因此,結合我國旅游業與民航業發展的現狀,筆者認為,面對新常態共同的發展特征與挑戰,旅游業與民航業應該在以下四個方面努力實現發展的融合。

  (一)強化戰略協同與政策協調

  首先是戰略協同,這是融合發展的基礎。從國際民航運輸服務貿易來看,雙邊航空運輸協定的簽訂,并不是安排多少運力、幾家航空公司、或是開放多少航點的事情,而是立足于雙邊或多邊國家經濟、文化與社會發展的角度,提出國家之間競爭與合作的戰略要求與共同的規則。因此,就這一點而言,在我國出境游市場高速發展的今天,該開放哪個二線城市的機場,不應該只是站在民航服務的角度來思考,至少需要站在旅游貿易與貨物貿易的立場與空間布局來思考。尤其是在國家的“一帶一路”的走出去戰略上,旅游業與民航業更應該盡快實現戰略上的協同,從而在東盟、乃至“一帶一路”沿線國家建立我們自己的,或是以我們為主導的貿易規則與服務協定。

  其次是政策協調,這是戰略協同落地的關鍵。在此,我們可以簡單討論一下關于依托口岸的72小時過境免簽政策。根據公開資料,截止到2015年10月,我國已獲得批準對外實施“72小時過境免簽”政策的城市有16個(如表3),分布在我國主要的大中城市或旅游城市。根據筆者的調研情況,這個政策的實施效果并不好,申請享受這個政策的外國旅客數量遠遠低于我們的預期。之所以出現這樣的結果,主要有三個方面的原因,一是政策制基礎的一致性,即立足于旅游與民航服務的共同需要,一個城市是否真的需要這個政策;二是政策實施的一致性,即政策背后的產品,

  最后是政策供給,這是政策協調的前提。譬如,國家在推動旅游業國際化發展的過程中,設置的一些特殊開放區或是國際旅游發展區,是否有對應航空運輸開放政策的支持,譬如海南國際旅游島的開發;而在民航業實施的開放政策,如第五航權的開放等,又是否充分考慮到了旅游服務貿易布局的需要,如鄭州航空綜合實驗區的建設。

  當然,關于這種協同與協調,也得到了旅游業與民航業相關管理部門的重視。在國家旅游總局“515戰略”的第34條(大力開拓入境旅游市場),就明確提出要“會同相關部門積極研究出臺外國人入境過境旅游便利化政策、境外旅客離境退稅政策以及宣傳推廣資金支持政策”。

表3:我國已獲批實施72小時過境免簽政策的城市

(航空運輸服務研究所整理)

城市獲批(實施)時間口岸機場主要經濟區
北京2013.01.01首都機場京津冀
上海2013.01.01虹橋機場與浦東機場長三角
廣州2013.08.01白云機場珠三角
成都2013.09.01雙流機場西部(成渝)
重慶2013.12.30江北機場西部(成渝)
沈陽2014.01.01桃仙機場東北(遼寧)
大連2014.01.01周水子機場東北(遼寧)
西安201406.01咸陽機場西部(陜西)
桂林2014.06.10兩江機場北部灣
昆明2014.10.01長水子機場西部(云南)
杭州2014.10.20蕭山機場長三角
廈門2015.04.01高崎機場福建
武漢2015.05.01天河機場中部(湖北)
天津2015.06.08濱海機場京津冀
哈爾濱2015.08.01太平機場東北(黑龍江)
南京2015.09.01祿口機場長三角

 

  (二)推動組織優化與聯合營銷

  聯合營銷,也稱為協同營銷。是企業之間更加戰略性的營銷合作關系,最早由艾德勒1966年在《哈佛商業評論》上提出,指的是兩個或兩個以上的品牌或企業,為了實現資源的優勢互補,增強市場開拓、滲透與競爭能力,達成了長期或短期的合作聯盟關系,共同開發和利用市場機會。之后,這種聯合營銷的策略被廣泛應于政府相關產業的合作中。早上1999年,昆明舉辦“人與自然——邁向21世紀”為主題的世界園藝博覽會時,就應用了這種合作方式。

  為辦好那次博覽會,中央政府于1996年12月20日在北京成立了“中國99昆明世界園藝博覽會組織委員會”的領導機構,由國務院副總理李嵐清擔任組委會主任,成員單位有外交部、建設部、農業部、海關總署、國家林業局、貿促會、國家發展計劃委員會、科技部、公安部、鐵道部、交通部、文化部、廣電總局、民航總局、國家旅游局以及國務院新聞辦等。在這樣的組織架構下,云南省旅游局與民航局(當時民航沒有實施改革重組)派出了聯合營銷小組,前往韓國、日本等地開展旅游與民航服務營銷,邀請外國航空公司開辟新航線,并展開門票銷售工作。之后,云南省一直保持了這個成功的做法,成立了類似旅游與民航發展協調委員會的機構,組織、實施旅游市場開發與航線開發等管理工作,為云南旅游業的率先發展打下了堅實的基礎。

  因此,面對中國經濟與全球經濟發展的新常態,旅游業與民航業需要通過組織優化,建立相似的戰略協同機構,實施聯合營銷與發展計劃。譬如,國家旅游總局在其“515戰略”中提出的推進交通便捷服務體系建設,“與交通運輸部建立部際合作機制,定期協商、共享信息,每年重點解決幾個影響旅游交通的難點問題。”就是一種很好的嘗試。

  (三)鼓勵企業縱向并購與重組

  跨國企業間的競爭,或是國家間的競爭,已不是單純企業間的競爭,或是產業鏈單一環節的競爭,而是全產業鏈的競爭。尤其是立足于國家戰略轉型與結構升級的產業競爭,更是如此。愈演愈烈的阿聯酋民航運輸服務與歐美發達國家,以及亞澳,包括中國在內的國家間的競爭,就是以打造全產業鏈的核心競爭力為手段的。表面上看,阿聯酋航空在民航業風光無限、所向披靡,但實質是其背后具有較強核心競爭力的產業鏈集團。在阿聯酋航空背后的集團,是一個融航空公司服務、機場建設管理、地面服務、旅游投資與服務、酒店會展服務、金融服務等于一體的全產業鏈集團,其核心戰略目標就是實現阿聯酋的“石油經濟”轉型升級,建立全球交通、經濟貿易與文化交流的中心。

  而且,從理論上講,產業鏈內部企業間具有很強的收益與成本傳導力,某個環節,或是服務點的財政、稅收,或是金融優惠政策,就會被有效地傳導到全產業鏈,從而實現成本優勢,增強面向市場企業的競爭力。在國家旅游總局的“515戰略”中,已經提出了“推進旅游企業集團化發展”和“積極協調旅游企業“走出去”并充分享受國家相關扶持政策”的戰略任務,這是個很好的開始。在具體實施時,需要重點考慮到如何有效提升我國旅游產業鏈的競爭力,充分利用綜合所有制改革的歷史性機遇,推動旅游產業中大型企業(包括民航企業)實施“縱向”并購與重組,建立具有全鏈條競爭力的大型旅游服務企業集團。

  (四)加強消費者權益保護

  不客氣地說,我國入境旅游市場裹足不前的一個重要因素,就是消費者權益保護不足導致體驗效果不佳的結果。在我國目前的旅游建設規劃、市場開發與管理實踐中,“門票經濟”占據著主導地位,在旅游市場快速發展的同時,我國旅游成本也出現了快速上升的局面。其中,一個重要的因素就是門票價格,百元門票在5A級景區幾乎是基準價(201個5A級景區,旺季平均價格為102元),超過300元的也并不鮮見。與此同時,建立在“壟斷”屬性上的景區服務,也由于“門票經濟”思維與管理規則,“高價收費、低質服務”,旅游服務體驗愉悅感降至極低點。

  因此,在體驗經濟與共享經濟共存的新常態下,加強消費者權益保護,需要重點解決以下五個問題:一是遏制“門票經濟”思維,真正回歸“公共服務產品”的社會屬性,為游客創造一個“物美價廉”的旅游環境;二是加強標準與規則制定,既要保護旅客的權益,也要有效制止旅客的“不文明”行為;三是創新監管監督機制,建立科學的準入制度與營造公平、開放的服務環境;四是積極推動“反壟斷”監管,既要保證國家競爭力的形成,實施“反壟斷豁免”(譬如國際航空聯盟與航線聯營),又要保護消費者的合法權益不受傷害,有效實施“反壟斷監管”(如國內同業兼并重組);五是強化對地方政府旅游財政補貼政策的管理,引導地方政府理性競爭,提升我國旅游服務的競爭力,如關于二線城市利用旅游發展基金實施航線補貼問題等。

  當然,旅游業與民航業的內在關系,并不僅為上述幾個共同特征就能表述清楚,其面臨的挑戰也遠非轉型與走出去那么簡單。但是,為實現經濟轉型與產業結構升級,卻有必要建立旅游業與民航業的戰略協同機制,創新管理思維,采取政策協調與聯合營等管理手段,抓住國家城鎮化建設、區域協同發展與特色旅游小鎮建設的戰略契機,加大改革與開放的力度,全力構建全球性航空樞紐,提高我國航空公司的國際競爭力,改變我國入境游競爭力不足的局面,努力扭轉旅游服務貿易逆差,有效實現我國旅游業與民航業的融合發展。

  (作者:鄒建軍,原文刊發于《民用航空》有刪節)

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